«Heineken» решила продвигать свою продукцию с помощью бара в Москве

13 мая на Большой Дмитровке начал работу летний бар «Heineken». Компания решилась на его открытие в связи с ограничением показа рекламы и проведения маркетинговых мероприятий по продвижению пива в России. Заказчиком проекта и работ по обустройству бара стала сама «Heineken», выбравшая с помощью тендера себе в партнеры агентство «Unity», которое взяло помещение в аренду у Аркадия Зельцера. «Unity» также занимается операционной деятельностью бара и его культурной программой, все действия согласуются с пивоваренной компанией. Заведение может одновременно принять 100 гостей, для этого есть внутреннее помещение площадью в 137 кв м и двор 170 кв м. По данным представителя «Heineken», средний чек достигает 1,5 тыс рублей.

Первоначальные инвестиции, необходимые для начала работы бара, компания не раскрывает. Данные из косвенных источников говорят о сумме в 1 млн долларов. Так как в Москве традиционно большое внимание обращают на яркие сезонные проекты, бар рассчитан именно на работу в теплое время года. В случае успеха проекта, «Heineken» может осенью продолжить его осуществление. Своей стратегии развития баров у пивоваренной компании нет, но она обладает опытом управления подобными заведениями в аэропортах, в Великобритании, Сан-Паулу и Амстердаме.

Рекламу пива в нашей стране запретили в 2012 году, через два года запрет был немного смягчен на время трансляции значимых спортивных соревнований. Это послужило одним из факторов снижения российского рынка пива, который за 4 года сократился на 25%. Данные Росстата говорят о падении продаж пива в прошлом году на 3,5%. Заметное влияние на этот процесс оказало повышение акцизов. Продажи продукции «Heineken» в России упали на 9% из-за слабой активности потребителей. Россияне стали намного меньше заходить в пабы и бары, по информации руководителя российского подразделения NPD Марии Ванифатовой, их посещаемость упала за прошлый год на 25%. Основными причинами являются запреты на курение в ресторанах и кафе, а также существенный рост стоимости алкогольной продукции. В 1 квартале 2016 года появилась небольшая надежда на восстановление спроса – посещаемость выросла на 0,8%.

Конкуренты «Heineken» тоже применяют похожие варианты продвижения своей продукции. Например, в Москве работает бар «Staropramen», а «Сан Инбев» разрешила использовать в названиях заведений собственный бренд «Сибирская корона». «Efes» использует свои бренды для развития сетей «Козловица» и «Пилснер - чешская пивная» на основе франчайзинговых договоров в Москве и регионах.